Een nieuw merk lanceren, een nieuw product op de markt brengen, een evenement promoten…velen van ons weten wat het betekent om campagne te voeren. Talrijke auteurs hebben zich gewaagd aan de definitie, aan de criteria van “de ideale campagne”. Of het nu een politieke partij is op weg naar de verkiezingen, een multinational met een nieuw “hebbedingetje” of een kleine NGO die zijn boodschap wil verspreiden, campagne zal er moeten gevoerd worden. De gekozen strategie zal bepalend zijn voor het al of niet slagen van een campagne. Maar bestaat die ideale campagne wel?
Kan je met één welbepaalde campagne of actie je volledige doelgroep bereiken? Zeker als je doelgroep een zeer uiteenlopende, erg gevarieerde groep mensen is van middelbare en zelfs oudere leeftijd. De kenners weten maar al te goed dat die groep -soms wel eens de zilvergeneratie genoemd- erg moeilijk te bereiken is. Ze staan (misschien) het minst van allemaal open of bloot aan de kracht van de sociale media, hoewel dat een veronderstelling is die wel eens heel anders zou kunnen blijken als je ze echt gaat onderzoeken. Het gaat immers razendsnel in de communicatie en “reclame”-wereld.
Recent heb ik van nabij meegemaakt hoe in diverse werkgroepen, op diverse niveaus, zowel lokaal, nationaal als internationaal gediscussieerd wordt hoe de “ideale” campagne voor de vroegtijdige opsporing van darmkanker er zou moeten uitzien: niet te hard, niet te zacht, niet te braaf, niet te shockerend, niet te betuttelend, niet te belerend, niet te emotioneel, maar ook niet te afstandelijk. Het beschikbare budget zal ongetwijfeld een belangrijke invloed hebben op het al dan niet welslagen van een campagne. Hoewel grote middelen inzetten niet altijd garant staat voor succes. Een beperkt budget kan juist extra stimulerend zijn om je campagne extra in de verf te zetten. Dan kunnen sociale media een bondgenoot worden… Ik moet op dat vlak terugdenken aan de woorden van Franco Dragone, “Mister Cirque du Soleil” : “Klein budget, grote vrijheid… groot budget, beperkte vrijheid” 🙂
Informatie en voorlichting geven over een ziekte waar 1 op 20 mensen ooit mee geconfronteerd wordt, zeker als het over darmkanker gaat, is geen eenvoudige opdracht. Je mag immers van de onwetende, niets vermoedende, gelukkige burger geen angstige, in paniek geslagen, ongeruste patiënt maken. Daar zijn we het allemaal over eens. De doelgroep is echter zo heterogeen, het resultaat dat je wil bereiken -op het eerste zicht- zo moeilijk, dat ik me echt afvraag of dergelijke “ideale” campagne wel bestaat.
Zou het kunnen dat je méér resultaat bereikt met meerdere campagnes die telkens van toon of stijl verschillend zijn, dan wanneer je blijft opzoek gaan naar de allesomvattende, “iedereen-bereikende” campagne? Wij voeren met de vzw Stop Darmkanker liever 4x per jaar campagne (we doen het eigenlijk bijna dagelijks via onze sociale media :-)), dan al dan niet éénmaal per jaar uitpakken met een grootse campagne (waar we trouwens (nog/toch) niet de middelen voor hebben). Naar analogie met de discussie over welke test nu de beste test is voor het vroegtijdig opsporen van darmkanker zou ik zeggen: “De beste campagne is de campagne die gevoerd wordt, en niet diegene waarover maandenlang binnenskamers gediscussieerd wordt”
Per dag (!) sterven in Europa 580 mensen aan darmkanker, een cijfer dat bij weinigen echt bekend is. De moeite waard om méér dan eens per jaar op diverse manieren actie te voeren.
We hebben de afgelopen jaren al behoorlijk wat campagnes gevoerd, de ene meer “mediageniek” dan de andere, en we hebben natuurlijk zelf onze favorietencampagne. Wat het impact is geweest van welke campagne is haast niet te berekenen, wat we wèl weten is dat we minstens bij één iemand darmkanker gestopt hebben. En diep in ons hart weten we dat het er veel meer zijn…
By the way, de “ideale champagne” bestaat volgens mij ook niet… Gisterenavond (cfr.infra) dronk ik op een terrasje in het Tsjechische Brnö een eenvoudige “Prosecco” in het gezelschap van enkele jonge studenten uit héél Europa. Na afloop van een congres waar ik het “Laatste nieuws uit Vlaanderen” presenteerde, had ik de kans om met jongeren uit Roemenië, Duitsland, Kroatië, Ierland, Finland, Georgïe, Oekraïne, Macedonië over darmkankercampagnes te brainstormen. Dan besef je dat het huidig Europa lichtjaren verwijderd is van een “Verenigd Europa”. Ik besef ook dat we bij een eerstvolgende gelegenheid wellicht een ander type champagne aangeboden zullen krijgen, wellicht met een veel bekendere naam, maar daarom nog geen garantie om beter in de smaak te vallen dan die prosecco van Brnö :-).
Op naar de volgende c(h)ampagne!
Luc Colemont
P.S. Deze blog is geschreven tijdens een taxirit van Brnö naar Wenen, de week vóór bekend gemaakt werd dat Gentenaren Daniel Termont en Steven De Smet geopereerd werden voor darmkanker. De “open brief” van Steven De Smet en de recente openhartige getuigenissen van Daniël Termont en ex-wielrenner Serge Baguet kan je een campagne op zich noemen.
Ik wens hen en de 91 Vlamingen die de afgelopen week voor het eerst met darmkanker geconfronteerd werden een spoedig herstel!
